La polémica vende más que los descuentos

Llevo viendo lo de American Eagle una semana. Como muchas y muchos, pasé de largo. No por indiferencia, sino por prudencia. Porque todo sonaba demasiado bien armado: el anuncio, el backlash, los tuits airados, los videos de análisis con subtítulos en blanco sobre fondo negro. De un lado y del otro. Pura coreografía de escándalo digital.

Por si te perdiste el show, aquí va el resumen: American Eagle lanzó una campaña con Sydney Sweeney, titulada “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, donde el spot juega con la idea de que los “genes” (hereditarios) y los “jeans” (pantalones) están, aparentemente, en la misma bolsa. Con frases como “Mis jeans son azules” y un cambio de cartel que borra “great genes” por “great jeans”, la cosa parecía inofensiva... hasta que no lo fue.

La crítica explotó: que si el spot era supremacista, que si evocaba ideas de eugenesia, que si celebraba el American White Dream con una rubia de ojos azules como estandarte. En un contexto donde las políticas de diversidad están bajo fuego y los algoritmos comen indignación para desayunar, cualquier desliz semántico se vuelve guerra cultural.

Y sí, el anuncio no es inocente. Pero ¿es parte de una estrategia trumpista o simplemente el intento desesperado de una marca por colarse en nuestras notificaciones? ¿Una oda al gen ario o solo marketing con esteroides y nostalgia de Calvin Klein?

Porque, vamos, esto no es nuevo. En 1980, una adolescente Brooke Shields dijo en un comercial: “¿Quieres saber qué hay entre mis Calvin y yo? Nada.” Resultado: escándalo, censura y ventas por las nubes. El capitalismo encontró hace décadas que la polémica vende más que los descuentos.

Pero lo que sí es nuevo es el modo en que digerimos estos escándalos. Cada usuario, cada medio, cada influencer lanza su opinión como si fuera una cápsula individual de contenido. Ya no hay conversaciones, solo declaraciones. Nadie escucha, todos reaccionan. Y cada impacto mediático se convierte en una descarga más de dopamina. Escandalito express, juicio moral en tres slides, y a otra cosa.

Se abrió, eso sí, un debate interesante: el de las palabras como propiedad ideológica. Hoy los rituales se dicen solo con lenguaje religioso. Las guerras se libran con lenguaje político. ¿Qué queda entonces en el diccionario? ¿Es “genético” una palabra nazi? ¿O estamos tan atrapados en el pánico moral que ya nos asusta hasta la semántica?

No quiero restarle importancia al tema, porque los símbolos importan. Y la publicidad no vive en el vacío. Pero tampoco quiero vivir en un mundo donde la reacción automática lo borra todo y nadie se detiene a pensar: ¿esto que siento es mío, o me lo inoculó el algoritmo?

Si algo revela este escándalo es el funcionamiento actual del discurso digital: impulsivo, binario, autorreferencial. Y eso, más que una rubia en jeans, es lo que verdaderamente da miedo.

Esther Hernandez